奥迪正面临严峻的市场挑战，其在2024年的全球销量同比下滑了11.8%，仅售出167.12万辆。 在全球汽车产业向电动化转型的浪潮中，奥迪的转型步伐相对滞后，并且在中国这个至关重要的市场也面临着中国本土品牌日益增长的竞争压力。

销量下滑的多重因素

奥迪销量下滑的原因是多方面的，既有宏观经济环境的挑战，也有行业自身的转型困境。

• 全球经济形势严峻与市场竞争加剧：奥迪CEO高德诺曾表示，全球经济的不确定性和日益激烈的市场竞争对去年的销量产生了影响。 这种大环境下的挑战使得消费者购车意愿受到影响，同时品牌间的竞争也更加白热化。
• 电动化转型步伐与产品策略：尽管奥迪已经推出了Q4 e-tron、Q6 e-tron等纯电动车型，但其电动化转型战略被认为不够彻底，步伐相对缓慢。 大众集团的SSP平台开发延迟也对奥迪的电动化发展造成了负面影响。 此外，奥迪缺乏入门级电动车型，这一产品线的缺失限制了其在更广泛消费群体中的吸引力。
• 中国市场的挑战：中国作为全球最大的汽车市场，对奥迪的全球销量至关重要。然而，在中国市场，奥迪面临着本土新能源汽车品牌的强劲冲击。 华为、小米、比亚迪等品牌凭借在智能化、电动化技术上的快速迭代以及对中国消费者需求的精准把握，正在迅速抢占市场份额。 2024年奥迪在中国市场的销量同比下滑了10.9%，远超其全球平均跌幅。
• 产品更新与软件问题：奥迪由于大众集团软件子公司Cariad交付延迟，导致首款基于PPE平台打造的电动车型Q6 e-tron上市时间推迟了两年。 此前十年未更新的A4车型，也影响了奥迪在中流砥柱市场的竞争力。
• 成本与利润压力：奥迪的营业收入和营业利润率均出现下滑。 例如，2024年第一季度奥迪集团营业收入同比下降18.7%。 利润率的下降也迫使奥迪不得不进行成本控制，甚至传出裁员的消息。

奥迪的战略调整与未来展望

面对挑战，奥迪已经开始调整其战略，以期在变化的市场环境中寻找新的增长点。

• 推迟全面电动化时间表：奥迪已宣布推迟原定于2033年停止销售燃油车的计划，转而推行“燃油车-电动车双轨并行”的战略，计划将内燃机及插电式混合动力车型的生产周期延续至2035年后。 这一调整显示出奥迪在电动化转型节奏上的务实化考量，试图在市场需求不明朗的情况下保持战略灵活性。
• 聚焦中国市场，拥抱“软科技”：一汽奥迪强调将巩固在“硬科技”领域的优势，并率先拥抱中国的“软科技”，加强与华为等高科技企业的合作，全面提升智能驾驶能力。 中国市场的快速发展为奥迪提供了加速电动化转型的机会，并通过推出新车型、优化内部结构等方式应对挑战。
• 新车型攻势：为了扭转颓势，奥迪计划在2024年至2026年期间推出一系列新车型，包括Q6 e-tron、A6 e-tron、A5和Q5等，并计划在2025年更新包括A7和Q3在内的主要车型。 其中，Q6 e-tron和A5等新车型的推出被寄予厚望，寄希望于能在2025年帮助奥迪实现市场反弹。 然而，也有分析指出，即使是新车型，如Q6 e-tron，在上市初期也仅交付了约1.5万辆，销量表现并未达到预期。

行业大背景下的反思

奥迪的困境并非孤例，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪华品牌普遍面临着转型压力。

• 中国品牌的崛起：中国新能源汽车品牌在技术创新、产业链整合以及对本土消费者需求的理解上，正逐渐超越传统跨国品牌。 自主品牌在豪华车市场的份额正在快速提升，对BBA构成了显著的挑战。
• 电动化转型的挑战：全球范围内，消费者对电动汽车的续航里程、充电便利性以及购车成本等方面仍存在顾虑，导致电动车普及速度不及预期。 许多车企因此调整了激进的电动化目标，转而采取更加平衡的策略。
• “双轨并行”成为新常态：鉴于当前市场的复杂性，许多传统车企，包括奥迪、奔驰和宝马，都开始采取“燃油+混动+纯电”的多技术路线并行的策略。 这种策略的调整反映了汽车行业在迈向未来的过程中，需要更加灵活和审慎地应对市场变化。

总而言之，奥迪正处于一个关键的转型时期。虽然销量下滑和市场竞争加剧带来了挑战，但奥迪也在通过调整战略、推出新车型以及在中国市场加强合作来积极应对。未来能否成功“撑住”，将取决于其能否在电动化和智能化领域实现真正突破，并有效应对来自中国本土品牌的竞争。