电商江湖风云再起，当年的“价格屠夫”刘强东再度站到聚光灯下，亲自执掌京东大旗。这位创始人的回归，不仅仅是一个人事变动，更是京东在激烈竞争中寻求突破、重塑增长曲线的关键信号。那么，在刘强东回归一线后，京东究竟讲出了怎样的新故事？这些故事又进行到哪一步了？

创始人归来：一场关于“低价”与“效率”的再出发

刘强东为何选择在此时回归一线？一个重要的背景是，电商行业的竞争格局已发生深刻变化。拼多多凭借极致的低价策略迅速崛起，抖音、快手等短视频平台也在电商领域强势分羹，对传统电商巨头京东构成了严峻挑战。2022年，京东的营收增速放缓，主阵地3C市场的增速更是创下新低，这无疑给京东带来了不小的压力。

在这样的市场环境下，刘强东在2022年底的内部会议上明确提出，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 他的回归，正是为了重新激活京东的“低价”基因，并在此基础上，强调“成本、效率、体验”的经营理念。 这是一场关于回归商业本质的再出发。

重拾“低价”利器：百亿补贴与组织变革双管齐下

为了贯彻低价策略，京东开启了一系列大刀阔斧的改革。

首先是“百亿补贴”的落地。2023年初，京东正式上线“百亿补贴”频道，并调整了比价规则，将比价平台范围扩大至拼多多、淘宝、抖音等多个平台，对标其“百亿补贴”或“聚划算”等频道的价格，力求提供更具竞争力的价格。 此外，京东还通过下调包邮门槛、扩大“买贵双倍赔”服务范围等方式，强化消费者的低价心智。

其次是组织架构的深度调整。刘强东亲自操刀，推动了京东零售和物流体系的组织变革。 核心变化是将原有的事业群改为事业部，并将各事业部按照细分品类拆分成更具体的经营单元，赋予品类负责人更大的决策权。同时，打破了自营和第三方商家（POP）之间的壁垒，推动二者进一步“平权”，以增加低价商品的供给。 这也被视为京东“Big Boss”机制的大规模推行，旨在将决策权下放到离客户最近的一线团队，提升组织效率和市场反应速度。

此外，京东还在人才激励上做出了调整，多次为一线员工加薪，并提升采销团队的薪酬待遇，以激发团队的积极性和战斗力。

拓展业务边界：进军外卖与即时零售

在巩固核心零售业务的同时，京东也在积极拓展新的业务边界，其中最引人关注的莫过于进军外卖市场。

2024年初，京东正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，高调进入外卖领域。 刘强东对外卖业务寄予厚望，并亲自参与决策，甚至提出要亲自体验送外卖。 京东在外卖业务上提出了“净利润永远不许超过5%”、“为所有全职外卖员上五险一金”等规则，试图解决行业痛点，提升用户体验。

除了外卖，京东还在即时零售领域持续发力，与美团等平台展开竞争。 这些新业务的探索，是京东在应对存量市场竞争、寻找新的增长点的重要尝试。

新故事的进展：挑战与机遇并存

刘强东回归一线后，京东的新故事已经初显成效，但也面临诸多挑战。

从业绩上看，京东近期财报表现亮眼。2025年第一季度，京东营收同比增长15.8%，创下近三年来的最高增速，季度活跃用户数也实现同比双位数增长。 低价策略带来的用户增长和订单量增加，一定程度上推动了业绩的提升。 在核心业务零售方面，带电品类和日百的收入都实现了双位数增长。 新业务如外卖虽然尚未对整体收入产生支柱性影响，但订单量增速较快。

然而，挑战依然存在。电商市场的竞争愈发激烈，阿里、拼多多、抖音等平台都在虎视眈眈。 京东在巩固自身优势的同时，还需要在低价竞争中找到平衡点，避免损害品牌形象和盈利能力。 外卖等新业务也面临着强大的竞争对手，市场份额的获取需要持续的投入和时间。

组织变革虽然提高了效率，但也需要磨合和适应期。如何激发基层组织的活力，同时保证整体战略的一致性，是京东需要解决的问题。

总的来说，刘强东的回归为京东注入了新的活力，并围绕低价、效率和新业务展开了一系列布局。京东的新故事正在讲述之中，未来的走向取决于京东能否在激烈的市场竞争中，将这些战略和变革转化为持续的增长动力。这不仅是一场商业模式的较量，更是创始人意志与企业基因的再次碰撞。