车市风云起，豪车巨头也“瘦身”：奔驰终结13年渠道扩张，未来路在何方？

一场静悄悄的变革正在豪华汽车市场中酝酿。曾经以扩张为主要旋律的奔驰，如今却传出了削减百余家国内经销商的消息。这不仅仅是一个数字的变化，更是一个时代的终结，标志着奔驰在中国市场长达13年的渠道高速扩张期正式画上了句号。

回溯过往，我们不禁要问：是什么让这家享誉全球的汽车巨头，在曾经风光无限的中国市场踩下了“刹车”？这背后又隐藏着怎样的市场逻辑和行业变迁？

渠道为王到效率优先：奔驰的战略转向

想当年，为了在中国这片充满活力的市场占据一席之地，奔驰曾大力发展经销商网络。早在2005年，奔驰就开始对在华渠道进行整合，结束了长达近20年的大区域总代理制度，逐步将批发和售后功能收归奔驰中国，直接批货给二级零售商，这被视为奔驰进入中国以来最大的一次渠道变法。 到了2012年底，奔驰在中国的经销商数量为262家，而到了2015年已经达到了500家，2014年和2015年更是其渠道快速扩张期。 这一系列的举措，无疑为奔驰在中国的销量腾飞奠定了基础。奔驰在华销量从2012年的19.6万辆，到2023年超过76.5万辆，销量翻了近四倍，经销商数量更是翻了近十四倍。

然而，市场并非一成不变。随着中国汽车市场的竞争日益激烈，尤其是新能源汽车品牌的崛起，传统豪华品牌的市场份额受到了挤压。 “以价换量”的策略虽然短期内能刺激销量，但长期来看，却侵蚀了品牌溢价，也让经销商的盈利能力大打折扣。 一些经销商甚至出现了销售价格低于进货价的价格倒挂现象，幅度普遍达到30%。 在这样的背景下，过多的经销商网络反而成为了一种负担，不仅难以遏制经销商之间的价格竞争，也增加了运营成本。

因此，奔驰此次削减经销商数量，并非简单的“撤退”，而是一种战略性的主动优化。 这是在“提升运营效率”的业务共识下，与经销商投资人共同做出的决定。 削减经销商的目的，除了控制价格、避免恶性竞争外，更重要的在于降低整体运营成本。 经销商网络缩减，相应的支持体系也有了人员优化的空间。

市场寒冬下的“抱团取暖”与“另谋出路”

奔驰削减经销商，也折射出当前中国汽车经销商群体面临的普遍困境。根据《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2023年汽车经销商亏损比例达到43.5%，其中约三分之一的豪华/进口车品牌经销商亏损。 新车销售的低迷、价格战的持续，导致经销商库存高企，现金流紧张，甚至面临资金链断裂的风险。 一些老牌经销商集团纷纷出现“爆雷”或转让旗下亏损门店的情况。

面对市场的挑战，经销商们也在积极寻求“破局”。一些经销商开始转向新能源汽车品牌，尝试代理模式或直营模式，希望能找到新的增长点。 例如，中升集团、永达汽车等大型经销商集团已经开始运营问界、鸿蒙智行等新能源品牌的门店。 在这些新的模式下，经销商不再承担高库存风险，主要盈利来自厂家的返佣，利润模式发生了根本性改变。

渠道模式的未来猜想：代理制与直营并行？

奔驰此次削减经销商，是否意味着传统4S店模式的终结？这或许言之尚早。虽然以特斯拉为代表的新势力品牌成功地推行了直营模式，并给传统车企带来了冲击，但传统授权经销商模式在中国已经存在了二十多年，拥有庞大的用户基础和成熟的服务体系。

然而，变革已是必然。越来越多的传统车企开始尝试代理制或直营模式。 在代理模式下，车企掌握定价权，确保价格透明和统一，经销商则主要负责销售和服务，获得佣金。 这种模式既能解决传统模式下价格不透明的问题，又能利用经销商现有的渠道资源，是一种介于传统经销商和完全直营之间的折中方案。

奔驰在德国已经开始尝试出售直营店，以加速完成代理模式的转型。 这表明，即使是对于拥有直营体系的品牌，代理模式也可能是一种更高效的选择。未来，我们可能会看到多种渠道模式并存的局面，传统经销商、代理商、品牌直营店以及各种线上线下融合的新零售模式将共同发展，以更好地满足不同消费者的需求。

阵痛与新生：豪华车市场的未来格局

奔驰削减经销商，是其主动适应市场变化、提升运营效率的必然选择。这也预示着中国豪华车市场将迎来更深层次的调整和洗牌。在新能源汽车的冲击下，传统豪华品牌需要重新审视其在中国市场的战略布局，包括产品、渠道、营销等各个方面。

对于经销商而言，传统的盈利模式正在瓦解，转型升级迫在眉睫。积极拥抱新能源，探索新的合作模式，提升服务质量和用户体验，将是他们在激烈的市场竞争中生存和发展的关键。

这场变革无疑会带来阵痛，但也将催生新的商业模式和市场格局。豪华车市场的未来，将是更加注重效率、更加贴近消费者、更加多元化的渠道体系。奔驰的“瘦身”，或许只是这场变革的序曲，更多精彩的故事还在后面。